北京妙應(yīng)寺最近上新的毛絨文創(chuàng)“塔小白”

北京妙應(yīng)寺（又名白塔寺）的白塔變身“塔小白”，“穿”上毛衣變得溫暖又可愛；江蘇蘇州博物館的“蟹黃黃”系著“防逃繩”，肚子鼓鼓拉開拉鏈有蟹黃；廣東東莞的“哈一代中藥鋪”可以根據(jù)“十全大補”配方抓各種萌萌的“中藥”……近兩年，一股“毛絨絨風”在全國掀起，幾乎每隔一段時間就有一個地方的一款毛絨文創(chuàng)在年輕人中出圈，“可愛經(jīng)濟”蓬勃興起。

“可愛經(jīng)濟”是指以“可愛”為賣點而催生的一系列經(jīng)濟行為。如今，“可愛經(jīng)濟”正成為撬動消費增長的新支點，也為文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展開辟了一個新的賽道。

新款頻頻出

為慶祝白塔建成745周年，最近，白塔寺文創(chuàng)空間上新了兩款以白塔為原型的毛絨文創(chuàng)——“釋TA”，設(shè)計師王空空稱它們?yōu)椤八“住??！八“住迸粥洁剑兄蹞鋼涞哪樀?，一款簡單圍著蓮花瓣的圍兜，一款圍著毛絨圍脖、戴著毛絨帽子?！八鼈兪菕旒?，還能當冰箱貼。拉開‘塔小白’底座的拉鏈，你可以在它們的肚子里裝一張許愿卡，寫下美好愿望和祝福?！卑姿挛膭?chuàng)空間的工作人員介紹。

王空空在社交媒體上分享這兩款毛絨文創(chuàng)時，得到不少網(wǎng)友的好評，“求這款毛絨絨冰箱貼”“喜歡戴小帽子的，冬天暖和”。還有網(wǎng)友曬出自己拿著兩款“塔小白”與白塔的合照，說這是妙應(yīng)寺的專屬玩偶。

除了妙應(yīng)寺，多地文旅企業(yè)和文博場館也陸續(xù)推出了多款毛絨文創(chuàng)產(chǎn)品，并通過多樣化的營銷手段吸引消費者。在今年8月舉辦的深圳Q Music Art音樂潮流藝術(shù)節(jié)上，來自東莞的潮玩企業(yè)——廣東哈一代娛樂文化集團仿照中藥鋪設(shè)立了本“潮”綱目展位，推出了包括人參、枸杞、蒲公英等15款以中藥為設(shè)計原型的毛絨文創(chuàng)。在現(xiàn)場，“老中醫(yī)”給大家“把脈”，對“癥”開“方”。游客在選擇毛絨文創(chuàng)的過程中可以體會中醫(yī)抓藥、配藥、打包并貼上藥方的儀式感，配方上的“病癥”也符合當下年輕人的心情，如“十級美顏”“滅火專家”等“藥方”組合，別出心裁的文創(chuàng)設(shè)計與新穎的銷售方式很快吸引了眾多觀眾前來購買。

今年7月，甘肅省博物館結(jié)合同樣爆火的天水麻辣燙，推出了麻辣燙系列毛絨文創(chuàng)產(chǎn)品：各種有著可愛表情的娃娃菜、香菇、天水炸洋芋丸子等“食材”玩偶。顧客選完心儀的“菜品”后，店員會為其現(xiàn)場“燙菜”。

這些毛絨文創(chuàng)屬于“甘肅（不）土特產(chǎn)”系列IP產(chǎn)品，除了“麻辣燙”食材外，“甘肅（不）土特產(chǎn)”系列還有以土豆、櫻桃、軟兒梨等特色農(nóng)產(chǎn)品為原型設(shè)計的玩偶。甘肅省博物館文創(chuàng)中心負責人崔又心說：“我們希望借助博物館這個平臺，既能傳播文物文化、歷史文化，也能傳遞甘肅本地的人文或者美食特色?！?/p>

走紅有秘訣

毛絨文創(chuàng)為何能迅速走紅？在消費者看來，這些毛絨文創(chuàng)不僅外形可愛，帶有深厚文化底蘊，而且可以提供情緒價值，讓人獲得情感上的慰藉和心靈上的放松，成為陪伴人們成長的“伙伴”。

“上海博物館的‘大克鼎’毛絨玩偶是綠色的，加上大大的眼睛和萌化的表情，非常可愛。它不僅可以當作包掛、車掛隨身攜帶，也可拆卸作為桌面擺件，尤其是軟綿綿的手感，非常適合揉捏把玩，釋放我在工作上的壓力?！庇慰屯跖空f。

“毛絨文創(chuàng)有著獨特的魅力，它能讓人們感受到溫暖和治愈。有些毛絨文創(chuàng)的設(shè)計讓我特別佩服研發(fā)者的腦洞?！泵q文創(chuàng)收藏愛好者張潔說，她收藏了很多毛絨文創(chuàng)，包括各種博物館推出的文物造型玩偶、景區(qū)推出的地標建筑玩偶等。

毛絨文創(chuàng)的走紅，還與近年來博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展密不可分。近年來，國家出臺了一系列政策措施，推動文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。博物館作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，不斷加大文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和推廣力度，推出了一系列深受消費者喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品，其中就包括毛絨玩具。

2022年6月，甘肅省博物館推出了一款“銅奔馬”毛絨文創(chuàng)，憑借其翻白眼、齜牙咧嘴的表情，以及歪著脖子，稍顯笨拙單腿站立的“丑萌”形象，登上網(wǎng)絡(luò)熱搜。那段時間，“丑萌馬”每天銷量超過4000個，火得太快導(dǎo)致斷貨，甘肅省博物館不得不以“瘋狂踩縫紉機中”來回應(yīng)游客的催貨。

2023年7月，甘肅省博物館又開啟了“絨化博物館”計劃，用毛絨文創(chuàng)載體來呈現(xiàn)博物館內(nèi)富有代表性的文物，例如去年以“天祝青銅牦?！睘樵痛蛟斓摹芭＿柰酢痹俚浇衲甑摹奥槔睜C花束”。這些毛絨文創(chuàng)既以“反差感”突破了人們的固有印象，還以沉浸式的花式“整活”，贏得了年輕人的青睞。甘肅省博物館相關(guān)負責人說：“我們在設(shè)計毛絨文創(chuàng)時，特別注重保留傳統(tǒng)元素的同時融入現(xiàn)代審美。我們希望年輕人在欣賞和把玩這些產(chǎn)品時，能感受到傳統(tǒng)文化的魅力，同時激發(fā)對傳統(tǒng)文化的興趣和熱愛。”

產(chǎn)業(yè)跟得緊

中國玩具和嬰童用品協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國玩具重點品類整體銷量同比增長9．3％，其中毛絨玩具銷售額增幅位列前三，增長9．2％，到2025年市場規(guī)模預(yù)計將達到77．23億元。由此看來，未來中國毛絨玩具市場規(guī)模還將繼續(xù)保持增長趨勢。毛絨文創(chuàng)作為毛絨玩具的一個品類也將是今后一個時期新的消費熱點。

毛絨文創(chuàng)的走紅，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇。而如何保持毛絨文創(chuàng)的持久熱度，讓其成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新增長點，是需要思考的問題。

今年國慶假期，由揚州市斯特普玩具禮品有限公司原創(chuàng)設(shè)計的“冒險團子”毛絨文創(chuàng)在各大旅游景點和文博場館上新，僅假日期間銷售額就突破30多萬元。揚州被稱為“中國毛絨玩具禮品之都”，有相關(guān)注冊企業(yè)近千家，超15萬人從事毛絨玩具的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等工作。

為了支持相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，揚州設(shè)立了300萬元獎勵資金，支持相關(guān)企業(yè)做大做強、創(chuàng)新創(chuàng)效、樹立品牌。揚州還出臺了扶持毛絨玩具產(chǎn)業(yè)的專項政策，進一步鼓勵更多企業(yè)打造自有IP，與揚州文旅品牌相融合，不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平，以滿足消費者不斷變化的需求。

除了政府的支持引領(lǐng)，企業(yè)也在提升產(chǎn)品質(zhì)量、全面做好品控等多方面下功夫。南京工業(yè)設(shè)計學(xué)會常務(wù)副會長祝峻認為，毛絨文創(chuàng)設(shè)計者不但要懂文化、懂市場、懂品牌，而且還應(yīng)該在內(nèi)容挖掘、產(chǎn)品塑造、營銷推廣等各個環(huán)節(jié)進行把關(guān)，使整個鏈條形成良性循環(huán)，推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

有專家建議，未來，毛絨文創(chuàng)的發(fā)展還可以向更多領(lǐng)域拓展。比如可以與影視、動漫等產(chǎn)業(yè)進行跨界合作，推出聯(lián)名款毛絨文創(chuàng)；也可以與數(shù)字技術(shù)進行融合創(chuàng)新，推出AR、VR等互動體驗式的毛絨文創(chuàng)。期待更多富有文化內(nèi)涵和創(chuàng)新設(shè)計的毛絨文創(chuàng)涌現(xiàn)出來，為人們的生活增添更多樂趣和色彩。

□記者 王詩培 文／攝